Ольга ДЕНИСОВА, кандидат экономических наук, писатель

Рынок электронных книг – широкие перспективы?

Взято здесь: http://ei-aelita.livejournal.com/7384.html#cutid1

30 ноября

Итак, ни для кого уже не секрет, что зарождается новый книжный рынок – рынок электронных книг. Вздохи о шорохе страниц и запахе бумажной книги можно оставить в стороне как несостоятельные. Для тех, кто по воскресеньям после большой стирки проводит за книгой полтора-два часа в уютном кресле, это действительно важные факторы. Но тем, кто висит на поручне в метро с книгой в руках, шорох страниц не слышен из-за грохота поезда, а запах бумаги забивают чужие духи.
Я не люблю слово «потребитель» в отношении к книжной продукции и разделяю понятие «читатель» и «потребитель книг». Но для книжного рынка это разделение иное. Читатель это тот, кто читает, а потребитель – тот, кто платит деньги за книги. Однако именно из числа читателей возникает потребитель. И потребителей этих становится все меньше, несмотря на неизменное число читателей. Куда же они деваются?
А вот они, висят на поручнях в метро! С наладонниками, мобильными телефонами, солидными электронными читалками, и все реже – с покетбуками и, тем более, книгами в твердой обложке. Их не интересует шорох страниц, картинка на обложке, для них книга – это информация. И, между прочим, до того, как они начали читать электронные книги, это были самые что ни на есть полезные для книжного рынка потребители книг. Они тратили на книги гораздо больше денег, чем те, кто читает в мягком кресле под лампой с зеленым абажуром. Так сложилось, что 95% книг, которые они прочитывали, не стоили того, чтобы стоять на книжной полке, однако класть их было больше некуда, и когда макулатура начала падать на голову потребителям книжного рынка, те призадумались.
Зачем идти в магазин? Зачем возить с собой в сумке увесистый том в твердой обложке? Зачем решать проблемы с неподъемными тюками макулатуры? Ведь в сети можно достать любую книгу!
И это мы еще не вспомнили про тех, кто в далекой провинции не видит книжных магазинов вообще – для них электронная книга чуть ли не единственный способ читать.
Итак, вперед, к новому книжному рынку! Кто сумеет завоевать его сейчас, когда доходы на нем столь сомнительны, в будущем заработает миллионы!

Впрочем, тот, кто пророчит крах рынку бумажных книг, сильно заблуждается. Краха не будет – будет существенное сокращение продаж на книжном рынке. И виной этому сокращению не только электронные книги, хотя они внесут в это значительный вклад.
Почему не будет краха? Потому что читать с мобильников неудобно, с наладонников вредно, а нормальные электронные устройства для чтения пока стоят дорого и за последние два года только дорожали. С экрана же вообще читают единицы. Останутся книги, которые хочется поставить на полку, останутся домохозяйки и провинциалы, которые будут упорно читать «бумагу», потому что не в силах освоить «читалку», останутся эстеты, которым дорог запах книжных страниц. А главное, останутся те, для кого покупка «ридера» не окупит затрат на покупку книг и за десять лет.
Почему сокращение продаж бумажных книг будет существенным? Потому что с мобильника читать хоть и неудобно, но просто и дешево. Если кто-то думает, что кризис в России миновал и все мы скоро заживем как в Швеции, он ошибается – все больше людей сокращает свои расходы на чтение именно по причине низких доходов.
И все же, глянем в будущее, что день грядущий нам готовит? Каким он будет, рынок электронных книг, когда бумажная книга подвинется в сторонку?
Оговорюсь заранее: рынок не знает категорий морали. Им движет только один рычаг – выгода. Моральные категории на рынок привносит закон, но, как показывает практика, и он – что дышло.

Рассмотрим основных участников рынка бумажных книг:
1. Розничный продавец. Хочу заметить, наценка на книгу со стороны розничной торговли составляет от 50 до 75% от оптовой цены книги.
2. Оптовый продавец. Замечу и тут, что наценка со стороны оптовой торговли составляет до 50% от цены, которую предлагает издательство.
3. Типография. Чтобы никто не переоценивал роли типографий в процессе издания книги: стоимость переноса книги на бумажный носитель составляет от 10 до 30% розничной цены на книгу. Причем 10% - ближе к среднему, чем 30%.
4. Издатель – центральная фигура книжного рынка.
5. Автор, как ныне живой и здравствующий, так и бессмертный.
6. Потребитель (не путать с читателем, читатель лишь протопотребитель).

Начнем анализ с «центральной фигуры» - издателя. Как изменятся его функции на рынке электронных книг по сравнению с рынком бумажных? Пройдем по основным функциям издателя.
А. Отбор рукописей – огромная работа, которая зачастую выполняется без особенного тщания, на то нужны время и средства. Авторов – пруд пруди, а редакторов по пальцам пересчитать можно. Зачем производится отбор рукописей? Потому что издатель вкладывает деньги в создание бумажной книги, и львиная доля расходов издателя – это печать тиража. Отбор рукописей – снижение риска потерь при продажах. Замечу и тут: издателя не интересует и не может интересовать качество отбираемых рукописей, он должен руководствоваться критерием «будет продаваться – не будет продаваться». В противном случае он не издатель, а меценат.
Отпадет ли потребность в отборе рукописей на рынке электронных книг? Нет тиража – нет риска (или он минимален), хранение электронной книги не требует затрат, продажа электронных книг только выигрывает от роста ассортимента. В отличие от огромного книжного магазина, где потребителю нетрудно потеряться меж книжных полок и блеска обложек, для выбора электронных книг давно есть средства, помогающие потребителю ориентироваться в списках электронных книг и выбирать то, что ему, потребителю, хочется. Тут не имеет смысла вкладываться в рекламу отдельных авторов – потому что нет тиража и нет разницы, какую книгу будут покупать больше, а какую – меньше. И есть только один рычаг, который может подвигнуть издателя на отбор рукописей – конкуренция, совокупное качество предлагаемых издателем книг. Но, сдается мне, это не тот рычаг, который сработает.
Б. Редактура, корректура, художественное оформление книги – немаловажная функция издателя. Впрочем, ее, как правило, выполняют внештатные его сотрудники. Эта функция издателя никуда не денется, только, возможно, перестанет быть функцией издателя. В издании бумажных книг за последние 20 лет сильно снизились критерии качества редактуры и корректуры, о качестве художественного оформления теперь рассуждают только с точки зрения подъема продаж (разумно сочетая с себестоимостью как издания, так и работы художников и верстальщиков). Ничего удивительного нет в том, что даже крупные издательства позволяют себе дублировать обложку с книги какого-нибудь Майкла Муркокка, изданную в начале 90-х, на книгу какого-нибудь Васи Пупкина в 2010 году. И это в случае, когда обложка напрямую влияет на продажи! Когда потребитель при выборе покупки руководствуется картинкой и аннотацией! А когда в силу вступают другие способы ориентации в товаре? Такие как отзывы других читателей, рейтинги скачиваний? Когда решение о покупке принимается зачастую до того, как потребитель увидит обложку? Может, конечно, это и к лучшему – обложки перестанут быть столь кричаще-безвкусными. Но, сдается мне, издатель электронных книг не захочет вкладывать денег в создание дорогих обложек.
Бремя затрат на тираж, невозможность исправления ошибок после отправки книги в печать еще довлеют над издателем. В случае отсутствия тиража, сдается мне, сильно упадет качество редактуры и корректуры. Или будет переложено на плечи автора – что произойдет скорей всего. Ведь авторов в электронных издательствах будет изрядно больше, чем при издании бумажных книг (см. п. А). Изрядно – это на порядок. И никакое сокращение затрат на отбор рукописей не окупит затраты на редактуру безграмотных и косноязычных текстов, а значит, издатель сложит с себя полномочия по доведению рукописей до ума. Это – экономически грамотный подход.
В. Издание книг, срок авторских прав на которые истек.
Вот эту нишу на рынке электронных книг издатели явно не захотят отдать на откуп пиратам. Книги классиков не надо редактировать, не надо иллюстрировать (благо и на иллюстрации срок авторских прав давно истек, а обложка в оформлении Билибина всяко лучше, чем то, что Петя Иванов нарисовал на коленке), не надо отбирать и оценивать их качество. Остается только сверстать и продать. В отличие от бумажной книги, не надо даже думать о том, насколько вовремя книга переиздана – или будет продаваться, или не будет. Ведь затрат никаких! Такой жирный кусок рынка никто без боя не уступит. И с развитием рынка электронных книг возникнет новый закон (или подзаконный акт) о выкупе авторских прав на электронное издание таких книг у какой-нибудь специально организованной конторы, а-ля Союз по защите прав русских классиков.
Г. Просто чтобы список был полным – печать тиража. Отпадает – нет никакого тиража при издании электронной книги.
Д. Приобретение авторских прав (исключительных и неисключительных) на издание книги. В данном случае – на электронное издание. При издании книги на бумаге издатель предлагает автору то, чего автор не может обеспечить себе сам – вложения значительных денег в тираж и получение гонорара. В случае с электронным изданием ни о каком гонораре автору речи быть не может. Отбора рукописей нет, денег издатель не вкладывает, будет книга продана – хорошо, можно и с автором поделиться, не будет – то же ничего страшного, лежит на сервере, есть не просит. Так за что автор должен расстаться даже с частью своих авторских прав? Нет, ни один автор не станет делится с электронным издательством, если его, конечно, не принудить к этому какими-нибудь другими способами. Автор может передать электронному издателю неисключительное право на издание своей книги, но не более того. Если он отдаст больше – он просто дурак.
Е. Раскрутка авторов, серий, реклама, PR, информирование читателя о новых книгах.
Как показывает практика электронных библиотек, потребность в информации о новинках у читателя есть. Однако зачастую довольно лишь сообщений о новых книгах с аннотациями, чтобы читатели сами разобрались с новой книгой. Поднять электронные продажи (так же как продажи бумажных книг, за редким исключением проектов с миллионными тиражами) и вывести автора в лидеры рейтингов можно простейшим «мерчандайзингом». Кто засветился на первой странице электронного ресурса, того и будут читать.
Ж. Перевод иностранной литературы. Этой функции у издателя не отнять. Изданные за рубежом книги уже прошли отбор, вопрос качества рукописи перед издателем не стоит – нужно лишь решить, будет ли эта книга продаваться на российском рынке. А вот купить право на издание (пусть и электронное), сделать перевод и отредактировать его – это может сделать только издатель. Вряд ли переводчик сможет заплатить за покупку прав на издание, иначе бы и тут обошлось без издателя. Вкладывать деньги и нести риск может только достаточно крупный участник рынка.
З. Реализация книги. В настоящий момент на рынке существует крупный продавец электронных книг – Литрес. Это серьезный коммерческий проект, состоящий из ряда библиотек и торговых площадок. По сути, он первым в России и вышел на рынок электронных книг, является несомненным лидером этого рынка, конкурировать с ним можно, но примерно так же, как сетью супермаркетов будет конкурировать маленький магазинчик: своих покупателей он найдет, но их будет очень мало. Крупные издательства продают электронные книги именно через Литрес, при этом Литрес заключает договора и с авторами напрямую. В библиотеках Литреса очень много книг распространяется бесплатно, как по договорам с авторами, так и случае, когда срок авторских прав на книги истек. Эти книги и привлекают на интернет-ресурсы Литреса множество посетителей. Кроме того, имея высокую посещаемость, Литрес зарабатывает деньги на рекламе. Мне неизвестно, что приносит ему больше доходов, реклама или непосредственно продажа книг. При этом Литрес делится с авторами и издателями не только доходами от продаж, но и доходами от рекламы. Издателем Литрес не является, он лишь продавец, и как всякий продавец, берет за свои услуги довольно высокий процент (ничуть не ниже оптовика в торговле бумажными книгами).
Пытается торговать электронными книгами и Озон – крупнейший интернет-магазин Рунета, но для него это пока несущественный вклад в общие продажи.
За что крупные издатели отдают продавцам больше половины доходов с продаж электронных книг? При том, что уровень качества этих книг не ниже, чем у бумажных (кроме самого носителя, и обложка, и редактура, и отбор рукописей – все на месте). За раскрученные площадки. Литрес начал свою деятельность с того, что скупил крупнейшие библиотеки Рунета, которые стали бы пиратскими с выходом закона об авторских правах. И посещаемость этих площадок была уже очень велика. С началом продажи книг она сократилась, но многих читателей удалось сохранить. Вложения, сделанные Литресом, значительны даже для крупных издательств, стоимость же раскрутки новых площадок не покроет доходов от продаж электронных книг. Для издательств возможно лишь открытие «фирменного магазина», только он все равно будет приносить меньше доходов, чем серьезный продавец с разветвленной сетью «магазинов».
Вот так плавно с одного участника рынка (издателя) мы перешли к другому – розничному продавцу. И пока мы видим, что нужда в нем не отпала. А издатель? Что осталось от его функций? Да практически ничего. Издать электронную книгу может кто угодно, потому что это не требует вложения существенных средств. За издателем остается только переводная литература. И… издание бумажных книг, только меньшим числом - как наименований, так и экземпляров. И либо издателю нужно превращаться в розничного продавца, аналогичного Литресу, либо смириться с потерей доходов, либо… становиться «оптовиком» для розничной торговли электронными книгами, что скорей всего и произойдет.
«Розничный продавец» предпочтет работать с десятком «оптовиков», чем с сотней тысяч авторов (а при росте рынка электронных книг сотни тысяч авторов ломанутся к продавцам, в этом нет сомнений). Вряд ли «розничный продавец» захочет превратить свои ресурсы в платный для читателя Самиздат, но и функции отбора книг на себя вешать не станет. Он будет полагаться на «оптовика» - издателя. Только у издателя не будет ни малейшей заинтересованности в отборе рукописей, так как он не несет никаких рисков и не вкладывает никаких денег. А доброе имя на рынке пока ничего не стоит, за него денег не платят, только спасибо говорят. Если издатель хоть немного понимает в экономике, он сопоставит затраты на отбор рукописей и доходы от своего доброго имени и придет к выводу, что отбор рукописей не должен отнимать у его сотрудников более 10 минут на рукопись (или 20?) – отбросить откровенную графоманию и взять все, что хоть немного похоже на книгу. Авось продастся. Впрочем, откровенная графомания тоже подойдет в случае хорошей аннотации. И все это будет приносить доходы, как издателям-оптовикам, так и «розничным продавцам». Вместо двух сотен тысяч наименований электронных книг их будет четыре-шесть сотен тысяч, что не помешает потребителю в них ориентироваться.
Остается решить только одну проблему – как быть с этим самым потребителем, полноправным участником рынка, который по какой-то странной причине не доверяет издателям ни бумажных книг, ни – тем более – электронных… Об этом я бы написала отдельную статью.
И только один участник рынка не был пока мною рассмотрен – автор. Очень хотелось бы верить, что автор выиграет при расширении рынка электронных продаж, особенно хороший автор – ведь голосовать читатели будут рублем. Но, учитывая, что голосовать рублем читатель будет только в самом крайнем случае прилива альтруизма, мании преследования или неизбывной благодарности автору, то и рассчитывать автору нужно только на это. А так же на то, что с развитием рынка электронных книг среди авторов существенно увеличится конкуренция.